تراجع الإعلانات المطبوعة: التعامل مع خسارة مصادر الدخل التقليدية: عبده حقي

لقد أحدث التحول من المطبوعات إلى الرقمية تغييرات هائلة في صناعة الإعلان، وأعاد تشكيل الطرق التي تتواصل بها الشركات مع جماهيرها. لقد فقدت الإعلانات المطبوعة، التي كانت ذات يوم حجر الزاوية للإيرادات للصحف والمجلات، أرضيتها بشكل مطرد أمام المنصات الرقمية. هذا التراجع ليس مجرد علامة على التقدم التكنولوجي بل هو تحول اقتصادي وثقافي معقد. وللازدهار في هذا الواقع الجديد، يجب على وسائل الإعلام والمعلنين تبني استراتيجيات مبتكرة تتوافق مع متطلبات العصر الرقمي مع الاحتفاظ بقيم وقوة وسائل الإعلام التقليدية.

خلال معظم القرن العشرين، كان الإعلان المطبوع جزءًا لا غنى عنه من المشهد الإعلامي. ازدهرت الصحف والمجلات كمركبات للشركات للوصول إلى جماهيرها المستهدفة، حيث قدمت محتوى عالي الجودة إلى جانب إعلانات مقنعة. ومع ذلك، أدى ظهور الإنترنت إلى تعطيل هذا التوازن. في عالم تهيمن عليه الشاشات بشكل متزايد، يتم استبدال التجربة اللمسية لتصفح الصفحات بالفورية والتفاعلية للمنصات الرقمية. وقد وصف كلاي شيركي هذا التحول النموذجي في كتابه "هنا يأتي الجميع"، حيث لاحظ أن "الأدوات التي تزيد من قدرة الأفراد على إنتاج المحتوى تعيد تشكيل الصناعات التي تعتمد على الندرة".

إن أحد المحركات الأساسية لانحدار الإعلانات المطبوعة هو انتشار الإعلانات عبر الإنترنت. لقد أحدثت منصات مثل جوجل وفيسبوك ثورة في نموذج الإعلان من خلال تقديم قدرات استهداف لا مثيل لها. وعلى عكس الإعلانات المطبوعة، التي تلقي بشبكة واسعة ولكنها غير دقيقة، يمكن تصميم الإعلانات الرقمية لتناسب التركيبة السكانية والاهتمامات والسلوكيات المحددة. على سبيل المثال، كشفت دراسة نشرتها شركة إي ماركتر أنه في عام 2022، تجاوز الإنفاق على الإعلانات الرقمية 600 مليار دولار على مستوى العالم، مما يجعل الإيرادات التي تولدها وسائل الإعلام المطبوعة التقليدية تبدو ضئيلة مقارنة بها. لقد قام المعلنون، ​​الحريصون على الحصول على نتائج قابلة للقياس وتحليلات مفصلة، ​​بتحويل ميزانياتهم وفقًا لذلك، مما جعل المطبوعات المطبوعة تكافح للتكيف.

ومع ذلك، فإن التحول إلى الرقمية لا يتعلق بالاقتصاد فحسب؛ بل إنه يعكس تغييرات مجتمعية أوسع نطاقًا في كيفية استهلاك الناس للمعلومات. لقد أدى صعود الهواتف الذكية ووسائل التواصل الاجتماعي وخدمات البث إلى تجزئة فترات الانتباه وخلق ثقافة فورية. يطلب المستهلكون محتوى ليس فقط يمكن الوصول إليه ولكن أيضًا جذاب وقابل للمشاركة. لقد وضعت هذه الديناميكية الجديدة وسائل الإعلام المطبوعة في وضع غير مؤات، حيث تكافح طبيعتها الثابتة للتنافس مع التجارب التفاعلية المتعددة الوسائط المقدمة عبر الإنترنت. وبالتالي فإن تراجع الإعلانات المطبوعة يعكس التراجع الأوسع نطاقًا للطباعة كوسيلة مهيمنة، كما لاحظ علماء مثل روبرت دبليو ماك تشيسني في *الانفصال الرقمي*.

في حين أن التحديات هائلة، فإن فرص التكيف وفيرة. إحدى الاستراتيجيات الواعدة هي التحول إلى المحتوى الرقمي أولاً. من خلال الاستفادة من نقاط القوة في المنصات الرقمية، لا تستطيع منافذ الإعلام التقليدية البقاء فحسب، بل والازدهار. يتطلب هذا التحول أكثر من مجرد تكرار المحتوى المطبوع عبر الإنترنت؛ فهو يتطلب إعادة تصور رواية القصص. الرسوم البيانية التفاعلية، ومقاطع الفيديو، والبودكاست ليست سوى أمثلة قليلة على الكيفية التي يمكن بها لشركات الإعلام إشراك الجماهير بطرق لا تستطيع الطباعة وحدها القيام بها. على سبيل المثال، تم الإشادة بصحيفة نيويورك تايمز لاستخدامها المبتكر لرواية القصص الرقمية، بما في ذلك مقال الوسائط المتعددة الحائز على جائزة بوليتسر "تساقط الثلوج"، والذي دمج بسلاسة النص والفيديو والرسومات.

هناك طريق حاسم آخر يتمثل في تطوير مصادر دخل متنوعة. مع تراجع الإعلان المطبوع، يجب على المنشورات استكشاف بدائل مثل نماذج الاشتراك، والأحداث، والمحتوى ذي العلامات التجارية. إن نجاح منافذ مثل الجارديان، التي تعتمد بشكل كبير على مساهمات القراء، يوضح إمكانية بناء جمهور مخلص على استعداد لدعم الصحافة الجيدة. وعلى نحو مماثل، تقدم الإعلانات المحلية ــ الإعلانات المصممة للاندماج بسلاسة مع المحتوى التحريري ــ وسيلة لتوليد الإيرادات دون تنفير القراء. ولكن كما يحذر خبراء أخلاقيات وسائل الإعلام، فإن هذا النهج يتطلب التنقل الدقيق للحفاظ على نزاهة الصحافة.

تواجه المنشورات المحلية والمتخصصة تحديات متميزة ولكنها تواجه أيضا فرصا فريدة. وفي حين تستطيع الصحف الوطنية الكبرى أن تتحول إلى جماهير عالمية، فإن المنشورات المحلية غالبا ما تفتقر إلى الموارد اللازمة لإحداث مثل هذا التحول. ولكن من خلال التركيز على المحتوى المحلي للغاية والمشاركة المجتمعية، تستطيع هذه المنافذ أن تنحت مكانة مستدامة. على سبيل المثال، أظهرت صحيفة *تكساس تريبيون* كيف يمكن للنماذج غير الربحية أن تمول الصحافة المحلية الجيدة من خلال مزيج من المنح والرعاية والأحداث.

إن استجابة وسائل الإعلام المطبوعة لانحدار الإعلان لابد أن تعالج أيضا العنصر البشري. فخلف الإحصاءات يوجد محترفون مخضرمون ــ صحفيون ومحررون ومصممون ــ تتشابك مهاراتهم وسبل عيشهم بشكل عميق مع الصناعة. والاحتفاظ بهؤلاء الأفراد وإعادة تدريبهم على الأدوار الرقمية أمر بالغ الأهمية ليس فقط للحفاظ على المعرفة المؤسسية ولكن أيضا للحفاظ على جودة المحتوى. وقد أبرز تقرير صادر عن مركز بيو للأبحاث أن غرف الأخبار تقلصت بنسبة 26% منذ عام 2008، وهي إحصائية تؤكد على الحاجة الملحة إلى معالجة هذه التكلفة البشرية.

ومع ذلك، من الضروري أن ندرك أن تراجع الإعلانات المطبوعة لا يعني نهاية وسائل الإعلام المطبوعة تمامًا. بل إنه يشير بدلاً من ذلك إلى الحاجة إلى إعادة الاختراع. وكما وجدت الأسطوانات الفينيلية جمهورًا جديدًا في العصر الرقمي، يمكن للمنشورات المطبوعة أن تضع نفسها في موضع تجارب متميزة ومختارة بعناية. ويمكن أن تقدم التصميمات عالية الجودة والمقالات الاستقصائية المتعمقة والإصدارات الخاصة قيمة تكمل المحتوى الرقمي بدلاً من التنافس معه. وبهذا المعنى، لا تصبح المطبوعات من مخلفات الماضي بل خيارًا راقيًا في نظام بيئي إعلامي متنوع.

إن تراجع الإعلانات المطبوعة يمثل تحديًا وفرصة في نفس الوقت. فهو يجبر شركات الإعلام على مواجهة الحقائق غير المريحة حول نماذج أعمالها مع تشجيع الإبداع وإعادة الاختراع. ومن خلال تبني التحول الرقمي، وتنويع مصادر الدخل، وتقدير المواهب البشرية التي تقود الصحافة العظيمة، يمكن للصناعة أن تبحر في هذه الفترة من الاضطرابات بمرونة. وكما هي الحال مع أي فترة من فترات التغيير، فإن أولئك الذين يتكيفون بشكل إبداعي لن ينجوا فحسب، بل سيضعون المعيار لما سيأتي بعد ذلك. وعلى حد تعبير تشارلز داروين، "ليس الأقوى من بين الأنواع هو الذي يبقى على قيد الحياة، ولا الأكثر ذكاءً، بل الأكثر استجابة للتغيير". وينطبق الشيء نفسه على مستقبل وسائل الإعلام في عصر يتسم بانحدار الإعلانات المطبوعة.

Posted in: مقالات إعلامية