استهداف الإعلانات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي: ترجمة عبده حقي

لقد بشر العصر الرقمي بعصر متناقض لوسائل الإعلام: عصر أصبحت فيه المعلومات موجودة في كل مكان وأصبح الوصول إليها صعبًا بشكل متزايد، حيث يتم تصميم المحتوى وفقًا لرغبات الأفراد مع تجانسه وفقًا للضرورات الخوارزمية. وفي قلب هذا التناقض يكمن صعود الذكاء الاصطناعي في مجال الإعلان - وهي القوة التي تعيد تشكيل نماذج الإيرادات والأولويات التحريرية ونسيج الخطاب العام ذاته. ومثل الكيميائيين القدامى، تستخدم شركات الإعلام وشركات التكنولوجيا العملاقة الآن خوارزميات استهداف الإعلانات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي لتحويل بيانات المستخدم إلى ذهب، لكن التكاليف المجتمعية لهذا التحول تظل غير قابلة للقياس بشكل خطير.

صعود الإعلان البرمجي

لقد أحدث التحول من الإعلان التقليدي إلى شراء الإعلانات البرمجية - المزادات الآلية في الوقت الفعلي لمساحة الإعلان الرقمية - ثورة في اقتصاديات وسائل الإعلام. من خلال الاستفادة من التعلم الآلي لتحليل سلوك المستخدم والتركيبة السكانية والتفضيلات، تعمل هذه الخوارزميات على تحسين وضع الإعلانات بدقة جراحية. وكما يوضح تيم هوانج في كتابه "أزمة الاهتمام غير المضمون"، فإن هذا النظام يعامل الاهتمام البشري باعتباره أصلًا قابلاً للتسويق، مما يخلق أسواقًا تزدهر على التحليلات التنبؤية. والنتيجة هي نظام بيئي فائق الكفاءة حيث يدفع المعلنون أقساطًا مقابل الجماهير "عالية القيمة"، بينما يسارع الناشرون إلى التقاط بيانات المستخدم التي تغذي هذه المعاملات.

بالنسبة للمنافذ الإعلامية، فإن الجاذبية لا يمكن إنكارها. تُجسد منصات مثل جوجل وفيسبوك، التي تسيطر على أكثر من 60٪ من عائدات الإعلانات الرقمية العالمية (معهد رويترز، 2023)، ربحية هذا النموذج. ومع ذلك، فإن الاعتماد على استهداف الإعلانات الخوارزمية أجبر الناشرين على صفقة فاوستية: للبقاء على قيد الحياة، يجب عليهم إعطاء الأولوية لمقاييس المشاركة على النزاهة الصحفية، غالبًا على حساب الخطاب الديمقراطي.

الإغراءات الإعلامية واقتصاد الاهتمام

في هذه الساحة الخوارزمية، برز الإغراء الإعلامي كأعراض واستراتيجية في الوقت نفسه. لم تعد العناوين الرئيسية المصممة لإثارة الفضول أو الغضب - "لن تصدق ما حدث بعد ذلك!" - مجرد مادة للصحف الشعبية بل أصبحت أساسية في مجموعة أدوات البقاء لوسائل الإعلام السائدة. تعمل أنظمة الذكاء الاصطناعي، المدربة على زيادة عدد النقرات ووقت الانتظار، على تحفيز المنافذ الإعلامية لإنتاج محتوى يزدهر على المحفزات العاطفية بدلاً من التحليل الموضوعي. وكما تلاحظ الباحثة الإعلامية إميلي بيل، "إن المقاييس التي تحكم المنصات الرقمية تكافئ الانتشار الفيروسي، وليس الصدق".

والعواقب وخيمة. فقد وجدت دراسة أجراها معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا في عام 2021 أن الأخبار الكاذبة تنتشر أسرع بست مرات من المحتوى الواقعي على وسائل التواصل الاجتماعي، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الإثارة تدفع المشاركة. والآن تتصارع منافذ مثل BuzzFeed، التي كانت تُحتفى بها ذات يوم كرائدة في الصحافة الرقمية الأصلية، مع الحبل الأخلاقي المشدود بين الجاذبية الخوارزمية والمسؤولية التحريرية. إن هذا التوتر يعكس المفارقة الأوسع نطاقا في اقتصاد الانتباه: فالأدوات نفسها التي تعمل على إضفاء الطابع الديمقراطي على المعلومات تعمل أيضا على تضخيم أشكالها الأكثر تلاعبا.

جدران الدفع وتفتت المعرفة

مع تزايد عدم استقرار عائدات الإعلانات، لجأ العديد من الناشرين إلى نماذج الاشتراك المعززة بالذكاء الاصطناعي. على سبيل المثال، تستخدم صحيفة نيويورك تايمز وصحيفة واشنطن بوست التعلم الآلي لتحديد المقالات التي يجب وضعها خلف جدران الدفع، والتنبؤ بالموضوعات التي ستحول القراء العاديين إلى مشتركين يدفعون. وفي حين يعمل هذا على استقرار الإيرادات، فإنه يخاطر بإنشاء نظام بيئي للمعلومات من مستويين.

ويزعم الأكاديميون مثل جوليا كاجي، مؤلفة كتاب "إنقاذ وسائل الإعلام"، أن جدران الدفع تؤدي إلى تفاقم عدم المساواة في المعلومات، وتمنح امتيازات للجمهور الأثرياء من خلال الوصول إلى المحتوى المتميز بينما تترك الآخرين يعتمدون على مستويات مجانية يتم تنظيمها خوارزميا - والتي غالبا ما تكون مشبعة بالإعلانات والطُعم. إن هذه الديناميكية تعكس ما يسميه الفيلسوف ماثيو كروفورد "أزمة رأسمالية الانتباه"، حيث تصبح المعرفة سلعة وينقسم الخطاب المدني على أسس اجتماعية واقتصادية.

تآكل الخطاب العام

إن العواقب تمتد إلى ما هو أبعد من الاقتصاد. فعندما تملي خوارزميات الذكاء الاصطناعي توزيع المحتوى، فإنها تشكل حتما الإدراك العام. يوضح مفهوم "فقاعات التصفية" لإيلي باريزر كيف تعمل الخلاصات المخصصة على عزل المستخدمين في غرف صدى أيديولوجية، مما يؤدي إلى تضخيم الاستقطاب. وجد تقرير لمعهد رويترز لعام 2023 أن 58٪ من المستهلكين لا يثقون في أخبار وسائل التواصل الاجتماعي، مشيرين إلى التحيز الخوارزمي باعتباره مصدر قلق رئيسي.

تواجه الصحافة المحلية، التي دمرتها بالفعل تراجع الإعلانات التقليدية، تهديدات وجودية. تفتقر المنافذ الأصغر إلى الموارد اللازمة للتنافس في سوق الإعلانات التي يقودها الذكاء الاصطناعي، مما يؤدي إلى صحراء الأخبار وقوة وسائل الإعلام الموحدة. كما تسلط نيكي آشر الضوء في *أخبار الأثرياء والبيض والزرق*، فإن هذا التآكل في التغطية المحلية يقوض المشاركة المدنية، ويترك المجتمعات غير مطلعة على القضايا الحرجة.

مفترق طرق أخلاقي وتحديات تنظيمية

إن المعضلات الأخلاقية متعددة. إن اعتماد الذكاء الاصطناعي على رأسمالية المراقبة - وهو مصطلح أشاعته شوشانا زوبوف - يثير مخاوف عاجلة بشأن الخصوصية. فضيحة كامبريدج أناليتيكا، التي أشعلت حربًا أهلية في عام 2011، أدت إلى تفاقم مشكلة الخصوصية.

في هذه الأثناء، يواجه المسؤولون التنفيذيون في وسائل الإعلام معضلة: كيف نحقق التوازن بين الربحية والخدمة العامة؟ وكما يظهر انتقال صحيفة الغارديان إلى نموذج ممول من القراء، فإن البدائل موجودة، لكنها تتطلب إعادة تصور العلاقة بين الصحافة وجمهورها. ويدافع خبراء الأخلاق مثل ميريديث بروزارد، مؤلفة كتاب "الذكاء الاصطناعي"، عن "الشفافية الخوارزمية" لإزالة الغموض عن دور الذكاء الاصطناعي في تنظيم المحتوى - وهي خطوة نحو إعادة بناء الثقة.

نحو نظام بيئي إعلامي مستدام

يكمن التحدي في تسخير إمكانات الذكاء الاصطناعي دون الاستسلام لتجاوزاته. إن هذا يتطلب جهودا تعاونية: يجب على صناع السياسات صياغة لوائح تعطي الأولوية للقيم الديمقراطية على مصالح الشركات؛ يجب على الناشرين الاستثمار في نماذج الإيرادات الهجينة التي تمزج بين الاشتراكات والعمل الخيري والإعلان الأخلاقي؛ ويجب كبح جماح منصات التكنولوجيا من خلال تدابير مكافحة الاحتكار التي تمنع السيطرة الاحتكارية على تدفقات المعلومات.

في النهاية، فإن الكيمياء الخوارزمية التي تعيد تشكيل وسائل الإعلام ليست جيدة ولا شريرة بطبيعتها. يعتمد تأثيرها على اختيارات أولئك الذين يستخدمونها. وبينما نبحر في هذا العالم الجديد الشجاع من الربح الذي تقوده الذكاء الاصطناعي، فإن المخاطر لا يمكن أن تكون أعلى - لمستقبل الصحافة، وسلامة الخطاب العام، وروح الديمقراطية ذاتها.

Posted in: ذكاء إصطناعي, مقالات إعلامية