مفترق الطرق الأخلاقي للمحتوى المدعوم في الصحافة الحديثة: ترجمة عبدو حقي

توجد الصحافة اليوم ماضية على حبل مشدود بين النزاهة والجدوى التجارية. ولا يوجد مجالٌ أكثر حساسيةً وإثارةً للجدل من عالم المحتوى المدعوم. فبعد أن كان محصورًا في هوامش المجلات أو برامج التلفزيون الليلية، انزلق الإعلان إلى حرم التحرير متخفيًا تحت ستارٍ مُصقولٍ من المحتوى الأصلي. يُمثل هذا التقارب بين المعلومات والترويج تحديًا لجوهر أخلاقيات الصحافة.

يُصمم المحتوى المدعوم، الذي يُطلق عليه غالبًا "الإعلان الأصلي"، ليُشبه البيئة التحريرية التي يظهر فيها. وهذا التكامل السلس هو تحديدًا ما يجعله مثيرًا للجدل. فعندما يصادف القارئ مقالًا عن التخفيف من آثار تغير المناخ برعاية شركة طاقة عملاقة، أو مراجعةً مُبهرةً لمنتجٍ برعاية الشركة المُصنّعة، يُصبح الخط الفاصل بين التقارير غير المُتحيزة والرسائل المؤسسية ضبابيًا بشكل خطير. قد لا يكتشف القارئ، الذي يخدعه أسلوب الصحافة ونبرتها، فورًا أجندة التسويق الكامنة.

تتطلب الصحافة الأخلاقية، كما تُعرّفها جمعية الصحفيين المحترفين (SPJ)، الصدق والشفافية والمساءلة. إلا أن المحتوى المدعوم غالبًا ما يُضعف هذه المبادئ، لا سيما عندما تكون الإفصاحات ضئيلة أو مُبهمة. ووفقًا لـ *مشروع الثقة*، وهو تحالف دولي يُعزز الصحافة الجديرة بالثقة، فإن 55% فقط من وسائل الإعلام تُصنّف المواد المدعمة بوضوح، مما يؤدي إلى ارتباك وانعدام ثقة واسعي النطاق. في مثل هذا السياق، يُصبح القارئ أقل مشاركة في التدفق الديمقراطي للمعلومات وأكثر هدفًا للربح.

لا يحدث هذا التطور في فراغ. فقد فرض الانهيار المالي لنماذج الإعلام التقليدية ضغطًا غير مسبوق على غرف الأخبار. كما أدى صعود المنصات الرقمية، وخاصةً شركات التواصل الاجتماعي العملاقة مثل فيسبوك وجوجل، إلى استنزاف عائدات الإعلانات من وسائل الإعلام التقليدية. وجدت دراسة أجراها مركز بيو للأبحاث عام 2022 أن عائدات الإعلانات في الصحف الأمريكية انخفضت من 49 مليار دولار عام 2005 إلى 9.6 مليار دولار فقط عام 2020 - وهو انهيار مذهل. واستجابةً لذلك، لجأت العديد من المنشورات إلى المحتوى المدعوم ليس فقط كاستراتيجية، بل كطوق نجاة. وقد خاضت صحيفة نيويورك تايمز، وصحيفة الغارديان، وحتى ناشيونال جيوغرافيك، غمار هذا المجال بأقسام إعلانية أصلية مُختارة بعناية، في محاولة للاحتفاظ بالسيطرة التحريرية مع السعي لعقد شراكات تجارية.

ومع ذلك، فإن تبني المحتوى المدعوم يثير أسئلة فلسفية عميقة. هل يمكن للصحافة أن تخدم سيدين - الحقيقة والربح - دون أن يُفسد أحدهما الآخر؟ حذّر جورج أورويل ذات مرة من أن "الصحافة هي نشر ما لا يريد الآخرون نشره؛ وكل شيء آخر هو علاقات عامة". إذا سُمح لهذا التمييز بالتلاشي، فماذا سيحدث لدور الصحافة الرقابي؟ ليس من المبالغة القول إن الديمقراطية نفسها قد تكون على المحك، فالجمهور المُضلّل يكون أكثر عرضة للتلاعب وأقل قدرة على محاسبة السلطة.

أثار هذا التوتر جدلاً واسعاً في أوساط أخلاقيات الإعلام. في كتابه *التشويش: كيف تعرف ما هو صحيح في عصر فرط المعلومات*، يُجادل بيل كوفاتش بأن المهمة الأساسية للصحفي هي "التحقق، لا مجرد التأكيد". إلا أن المحتوى المُموَّل غالباً ما يُقلب هذا المبدأ رأساً على عقب، إذ يُؤكد رواية المُموِّل دون عملية التحقق الدقيقة المُتوقعة من التقارير الإخبارية الحقيقية. والنتيجة هي إضعاف المصداقية، ليس فقط للمحتوى المعني، بل للمؤسسة ككل.

مع ذلك، ليس كل محتوى مُموَّل غير أخلاقي بطبيعته. فالشفافية هي المحور الذي يُمكن أن تُبنى عليه الإعلانات الأخلاقية الأصلية. فالإفصاحات الواضحة، والعلامات البارزة، والتنسيق المُميز يُمكن أن تُساعد في تمييز المواد المدفوعة عن العمل التحريري. لقد وضعت بعض المنافذ الإعلامية، مثل *كوارتز* و*بازفيد*، معايير داخلية صارمة وإرشادات أخلاقية، تُخضع المواد الدعائية للمراجعة التحريرية لضمان اتساقها مع قيمها الصحفية. تشير هذه الممارسات إلى أن التعايش ممكن، وإن كان صعبًا.

يلعب الجمهور أيضًا دورًا. فمع ازدياد وعي مستهلكي وسائل الإعلام، يزداد مطالبتهم بالشفافية والمساءلة. تشير الدراسات إلى أن القراء أكثر ميلًا للثقة في المنافذ الإعلامية التي تكون صريحة بشأن انتماءاتها المالية. وقد وجد تقرير لمعهد رويترز عام 2020 أن ما يقرب من 70% من مستخدمي الأخبار الرقمية يؤيدون استخدام المحتوى الدعائي، طالما أنه مُصنف بوضوح.

في النهاية، لا تكمن أخلاقيات المحتوى الدعائي في وجود الإعلانات فحسب، بل في طريقة دمجها والكشف عنها وإدراكها. ومثل حصان طروادة، قد تتسلل الإعلانات الأصلية إلى حصون التحرير متخفية في زيّ ودود، لكنها لا تُحدث سوى دمارا شاملا إذا سُمح لها بالتجول دون رادع. لذا يتعين على الصحافة أن تستخدم أقوى أدواتها ـ بوصلتها الأخلاقية ـ لتوجيه العالم.

من خلال إعادة الالتزام بالوضوح والصدق والمصلحة العامة، تستطيع المهنة مقاومة التسليع وإعادة تأكيد مكانتها كحجر أساس للخطاب الديمقراطي.

في ظلّ تقلبات الإعلام الرقمي، لا يكمن التحدي في مجرد البقاء، بل في الحفاظ على النزاهة. حينها فقط، يمكن للصحافة أن تبقى على ما كانت عليه دائمًا: مرآةً للمجتمع، لا لوحةً إعلانية.

Posted in: مقالات إعلامية