طرائق مختلفة لتحقيق إيرادات الصحف الرقمية ترجمة عبده حقي

كيف يمكن للصحف أن تحقق إيرادات ناجحة ؟ كان هذا هو السؤال في صميم مشروعي كزميل صحفي في معهد رويترز لدراسة الصحافة. كجزء من المشروع ، أجريت حوارات مع 26 مديرًا تنفيذيًا من 15 صحيفة أوروبية ، حيث تتجه المزيد من المنافذ الآن إلى الاشتراكات الرقمية لوضع شركاتهم على مسار أكثر تحقيقا للاستدامة. كما كان هدفي هو فهم ما كانت تفعله هذه الشركات في كل خطوة من خطوات عملية الاشتراك: من استراتيجية المحتوى إلى التسعير .

نشرت في شباط (فبراير) مقالة طويلة حول هذه المجالات. لا تحلل الصحيفة مزايا نماذج الدفع المختلفة أو سعر عروض كل صحيفة معينة. كان هدفها الرئيسي هو شرح الاستراتيجيات التي تطبقها المنافذ الإخبارية للتعامل مع التغييرات العميقة التي تتطلبها الأعمال التجارية ذات الاشتراك على أمل أن يتم استخدام بعضها من قبل المؤسسات الإخبارية الأخرى في أماكن أخرى. سأقوم هنا بنشر مقتطف من أهم فصل - وهو الفصل الذي يبحث في كيفية قيام أفضل الصحف بإعادة تصور عروضها القيمة للعصر الرقمي. فيما يلي بعض الموضوعات التي ظهرت خلال الحوارات التي أجريتها حول أفضل الطرق للقيام بذلك.

1. إعادة تحديد عرض القيمة إذا لزم الأمر.

أطلقت صحيفة الغارديان نموذج عضويتها في 10 سبتمبر 2014. وفقًا لمقال إخباري نُشر وقتئذ ، ركز المخطط الأصلي على "برنامج متجدد للأحداث والمناقشات والحوارات والخطب الرئيسية والمهرجانات". كان له ثلاثة مستويات: الأصدقاء والشركاء والمستفيدين. لم يدفع الأصدقاء أي شيء. دفع الشركاء 15 جنيهًا إسترلينيًا شهريًا ويمكنهم الحصول على خصومات وحجوزات ذات أولوية لبعض الأحداث. ودفع المستفيدون 60 جنيهًا إسترلينيًا شهريًا وكان لديهم مستوى إضافي من الولوج.

كانت لحظة مهمة لصحيفة الغارديان. بعد بضعة أسابيع ، تجاوز موقع نيويورك تايمز باعتباره ثاني أشهر موقع لصحيفة باللغة الإنجليزية بعد الديلي ميل. وقد نشرت مجارف مثل ما كشف عنه إدوارد سنودن وفضيحة اختراق الهاتف. كانت قد فازت للتو بجائزة بوليتسر الأولى.

لكن مالية الصحيفة لا تبدو جيدة. تم قطع الدورة الدموية إلى النصف في بضع سنوات. لقد سجلت للتو خسارة سنوية قدرها 30.6 مليون جنيه إسترليني. وخسرت 227 مليون جنيه إسترليني من عام 2009 إلى عام 2016. جزء من هذه الخسائر كان له علاقة بتوسع أمريكي باهظ التكلفة. كانت الغارديان ثامن لاعب في سوق صغير مثل بريطانيا. كانت الولايات المتحدة سوقًا أكبر بكثير ولديها الكثير من الفرص. وكان القراء الأمريكيون أكثر ثراءً وأسهل بكثير في تحقيق الدخل.

جلبت العملية الأمريكية ملايين القراء ولكن لم تجلب عائدات كافية. مع إنشاء الصحف البريطانية الأخرى لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع ، تساءل الكثير من الناس عما إذا كانت صحيفة الغارديان ستحذو حذوها.

لقد حدث التحول الملحوظ لصحيفةالغارديان بعد أن وضعت مهمتها التحريرية في قلب برنامج العضوية

بدأ نموذج عضوية الصحيفة في التبلور في مؤتمر للقراء في آذار (مارس) 2012. وخلال جلسة مع كلاي شيركي ، قال رئيس التحرير آلان روسبريدجر إن على الجمهور الدفع لدعم الصحيفة ، ثم طرح عليهم سؤالاً. هل يفضلون إعطاء المال للصحيفة أو دفع رسوم شهرية للحصول على تذاكر وخصومات؟ يقول روسبريدجر: "كان القراء غير متحمسين بشكل لا يصدق بشأن التذاكر". لكن الكثيرين كانوا على استعداد للتبرع بالمال حتى تكون صحافتنا متاحة للجميع كصالح عام.

توصل المستشارون المعينون من قبل رجال الأعمال إلى نفس النتيجة ولكن مجلس الإدارة لم يصدق ذلك. يقول روسبريدجر: "لقد اعتقدوا أن ذلك كان مجرد لغو تحريري".

نموذج العضوية الأصلي ، المبني على الأحداث التحريرية ، لم ينطلق. جمعت حوالي 12000 عضو في السنة الأولى.

في نهاية السنة المالية 2018 و19 ، أبلغت صحيفة الغارديان عن أكثر من 655000 مؤيد منتظم. كان حوالي 365000 عضوًا ومساهمًا متكررًا. كما تلقت الصحيفة أكثر من 340.000 مساهمة لمرة واحدة.

حدث هذا التحول الملحوظ بعد أن أغلقت الصحيفة أعمالها في المناسبات ووضعت مهمتها التحريرية في قلب برنامج العضوية. من جانب آخر غيرت الإدارة مسارها عندما لم تدعم البيانات الرؤية الأولية. بعد كل شيء ، أدركوا أن الدلو البلاستيكي كان أقوى من أي مخطط ولاء.

يقول روسبريدجر: "الناس في التحرير ليسوا جيدين في أشياء مثل الخدمات اللوجستية والتسعير المرن". لكن التجار في بعض الأحيان لا يثقون في تلك الرابطة الرائعة بين القارئ والصحفي. لم يفهموا ذلك تمامًا. لقد نشرنا مجموعة رائعة من القصص على مر السنين. قال الكثير من الناس: "سأدعمك لأننا نعتقد أنك ما يجب أن تكون عليه الصحيفة".

ركز على منتوجك الرقمي

لا يزال ثلثا عائدات صحيفة Dagens Nyheter السويدية يأتي من نسختها الورقية . لكن قيادتها قررت التركيز على العرض الرقمي كأن النسخة الورقية غير موجودة. يقول مارتن جونسون ، رئيس التطوير التحريري في الصحيفة: "إذا كان هدفك هو بناء ولاء رقمي ، فعليك أن تبدأ من الجودة الرقمية". "هذا يعني مراجعة المقاييس الخاصة بك لفهم احتياجات القراء ، ثم التحول إلى دوامة إيجابية حيث تجذب الجودة المزيد من المشتركين وتجلب لك المزيد من الإيرادات والمزيد من الصحفيين."

بعد اعتماد الاشتراكات الرقمية ، بدأت الصحيفة في إنشاء تنسيقات مبتكرة مثل الواقع الافتراضي والكتب الصوتية. ونتيجة لذلك ، فقد جذبت جمهورًا مختلفًا . بينما يُباع 73٪ من توزيعها المطبوع في ستوكهولم ، يعيش 60٪ من المشتركين الرقميين في باقي المدن. يقول جونسون: " إننا نحاول الوصول إلى أشخاص جدد". "لذلك علينا أن نفهم كيف يحدد هؤلاء القراء الجدد الجودة وما يمكننا فعله حيال ذلك."

ستبدو بعض الأشياء التي قامت بها الصحيفة مألوفة للمنشورات الأخرى. لقد وسعوا فريقهم من المراسلين الاستقصائيين وزادوا عدد المراسلين الأجانب. كما أطلقوا تطبيقًا جديدًا يحتوي على اختبارات وكلمات متقاطعة ونُسخ صوتية منشورة لجميع قصصهم الطويلة.

إنه نفس الشيء الذي قامت به المجلة الرقمية الدنماركية زيتلاند أيضًا بناءً على طلب أعضائها. تقول ليا كورسجارد ، المؤسس المشارك ورئيسة تحرير زيتلاند  "اليوم 65٪ من منتوجاتنا صوتية".

وكجزء من جهودهم ، حاول الصحفيون في داجانس نيهتير تحديد نوع الأخبار التي يقرأها عدد قليل جدًا من الناس. لقد خفضوا عدد المقالات التي نشروها بنسبة 15٪. بعد القيام بذلك ، وتمكنوا من زيادة حركة المرور. كما خفضت صحيفة لوموند والغارديان إنتاجهما بنتائج مماثلة.

يعد الحفاظ على تركيزك أمرًا مهمًا حقًا عند تشغيل نموذج إيرادات القراء. لقد واجه الصحفي الإسباني إغناسيو إسكولار تحديًا مشابهًا بعد تأسيس موقع eldiario.es في عام 2012. لم يكن يريد إنشاء صحيفة أخرى ذات اهتمام عام ، ولكن واحدة تركز بشدة على السياسة. مع نمو جمهورها ، فكر إيسكولار في نشر الأخبار الرياضية بعد أن تواصلت معها مجموعة من الصحفيين الرياضيين.

يقول إسكولار  لم تسر الأمور على ما يرام". اشتكى أعضاؤهم من خلال رسائل بريد إلكتروني صريحة: "أنا لا أدفع لكم يا رفاق لمعرفة المزيد عن مباريات ريال مدريد." لم تحقق التغطية الرياضية أرباحًا كبيرة من الإعلانات أو أعضاء جددًا وألغى eldiario.es ذلك.

إن المواقع الإخبارية في جميع أنحاء العالم تدرك أن المحتوى هو مجرد جانب واحد من جوانب القيمة المقترحة. حيث أن وقت التحميل والتعبئة والعرض مهمان أيضًا. يتم استخدام الجماهير الأصغر سنًا وفقًا للمعايير العالية التي تحددها المنصات الرقمية مثل نيتفليكس أو سبورتيفي

لدى الغارديان إستراتيجية إيرادات للقارئ ذات شقين. حيث تشجع العضوية والمساهمات لمرة واحدة. لكنها تقدم أيضًا عرضًا أكثر تعاملاً للأشخاص الذين يرغبون في تجربة صحافتها بطرق فريدة. يقول ريتشارد فورنيس ، المدير الإداري لإيرادات المستهلك والنشر في الصحيفة: "المحتوى مجاني وسيظل دائمًا مجانيًا". "تتمحور اشتراكاتنا حول إنشاء تجربة مقنعة للغاية يدفعها الأشخاص".

"بعد إجراء العديد من الاختبارات مع قرائنا ، ظهرت حاجتان مرارًا وتكرارًا:" لدي دقيقتان وأريد اللحاق سريعًا بما يجري "و" أريد قراءة القصص الطويلة المقدمة بشكل جميل. "- ريتشارد فورنيس ، الحارس

تقدم الغارديان عدة خيارات: عدة حزم مطبوعة ورقمية ، واشتراك شهري بقيمة 11.99 جنيهًا إسترلينيًا في إصدار آيباد من الصحيفة البريطانية ، واشتراكًا بقيمة 5.99 جنيهًا إسترلينيًا في بعض ميزات تطبيق الهاتف المحمول المتميز. مقابل هذه الرسوم الشهرية ، يمكنك تخصيص الشاشة الرئيسية ، ومتابعة كتابك المفضلين والوصول إلى بضع علامات تبويب حصرية:

• الأولى تسمى لايف وهي مصممة لمدمني الأخبار الذين يريدون مواكبة الأخبار.

• الثانية تسمى ديسكوفير وتتضمن مجموعة مختارة من القراءات الطويلة.

بناء المنتجات التي يمكن لقرائك إنهاءها.

يحب القراء الشعور بالإنجاز الذي يأتي من إنهاء إصدار يومي. في بيئة رقمية تهيمن عليها الخلاصات التي لا نهاية لها ، تكون المنتوجات المحدودة جذابة جدا . "على الصحفيين أن يتذكروا أن عملهم لا يتمثل في النشر بقدر ما يستطيعون ، ولكن تحرير ما هو مهم" ، حسب قول ريتشارد فورنيس ، من صحيفة الغارديان.

في أكتوبر 2018 ، ساعد فرنيس في إعادة إطلاق غارديان ويكلي Guardian Weekly كمجلة لامعة بثلاث إصدارات مختلفة: دولية ، وأمريكية شمالية ، وأسترالية. معظم المقالات المنشورة في صحيفة الجارديان الأسبوعية ليست بتكليف من المجلة. محررها موجود في الغالب لتحرير وتنظيم الصحافة الموجودة بالفعل. إن الدرس المستفاد بالنسبة لفرنيس واضح حيث يقول: "يجب أن تفكر في المحتوى الذي تنتجه كل يوم ، ثم تفعل شيئًا مثيرًا للاهتمام بهذا المحتوى وتبيعه كمنتوج اشتراك".

نشرة Times's Crime Club الإخبارية هي النشرة الإخبارية الأكثر شعبية في الصحف البريطانية ، بمعدل فتح يصل إلى 70٪ تراهن المؤسسات الإخبارية على النداء المتجدد للطبعات اليومية أو الأسبوعية كوسيلة لإعادة إنشاء عادات الأخبار في الماضي. هذا الاتجاه وراء ملفات البودكاست اليومية مثل " الإيكونوميست ذا إنتليجنس"  The Economist’s The Intelligence و The Guardian’s Today in Focus.  إنه أيضًا ما يغذي ظهور النشرات الإخبارية كوسيلة للتفاعل مع الجمهور دون الاعتماد على الخوارزميات.

يستخدم الناشرون الرسائل الإخبارية لأغراض مختلفة. يمكن أن تكون مجرد أداة لجلب القراء العاديين إلى مسار التحويل. يمكنهم أيضًا تعزيز عرض القيمة للصحف من خلال توفير قيمة للجماهير المحرومة.

ومن الأمثلة الرائعة على ذلك نشرة The Times’s Crime Club الإخبارية. إنها تقدم مراجعات وكتب إلكترونية مجانية وتذاكر أحداث لمحبي قصص الجريمة. إنها النشرة الإخبارية الأكثر نجاحًا في التايمز بمعدل فتحها 70٪. يمكن أن يكون الخبر أيضًا فرصة رائعة لنشر رسالة إخبارية منبثقة. لقد نشرت صحيفة آرا الكاتالونية رسالة بريد إلكتروني يومية أثناء محاكمة 12 زعيما انفصاليا بشأن دورهم في محاولة كاتالونيا الفاشلة للاستقلال عام 2017.

تأتي الإصدارات الرقمية في العديد من النكهات. تنشر آرا كل أسبوع ملف PDF يحتوي على مقالات ورسوم بيانية حول موضوع ما. يمكن أن يصل طول هذه الملفات إلى 80 صفحة. المواضيع دائمة النضارة وواسعة النطاق ، من الماركسية إلى أوروبا ، والسمنة والجنس. وفقًا لماريا لامبي ، كبير مسؤولي التسويق في آرا ، يتم تنزيل الملفات أكثر من 15000 مرة شهريًا. معظم محتوياتها موجودة بالفعل وتتم إعادة تجميعها لهذا التنسيق الجديد. تحتوي الملفات على نظام حظر الاشتراك غير المدفوع. فقط المشتركين لديهم وصول غير محدود. يمكن للمستخدمين المسجلين تنزيل خمسة مجانًا.

جربت كل من صحيفة لوموند و لا ريبوبليكا إصدارات رقمية أبسط بدرجة من النجاح.

في نوفمبر 2014 ، أطلقت " الإيكونوميست اسبرسو" The Economist Espresso وهي عبارة عن إحاطة يومية من خمس قطع ، وتقرير سريع للأخبار اليومية واقتباس ذكي. وفقًا للين جرين ، كاتب عمود اللغة في الإيكونوميست اسبرسو ، يجب أن تحتوي المقالات على حوالي 155 كلمة وتناسب شاشة الهاتف. يجب أن تحتوي كل مقالة على رابط أخبار ، وحقيقة مدهشة ووجبات جاهزة. يجب أن تكون فرصة للنظر إلى اتجاه أكبر أيضًا.

لدى " الإيكونوميست اسبرسو " إصدارات لآسيا وأوروبا والأمريكتين ومتوفر في التطبيق الرئيسي للمجلة. يمكن لكل مشترك قراءته ، ولكن يتم بيعه أيضًا كاشتراك أرخص ومنفصل مقابل 2.49 جنيه إسترليني / 3.99 دولار أمريكي في الشهر. 60٪ من أرباح هذه المجلة تأتي من الاشتراكات. الباقي يأتي من الإعلانات. يتم إرسالها كرسالة إخبارية ، لكن معظم جمهورها قرأها من خلال تطبيق The Economist.

أعد التفكير في ما تنشره ومتى تنشره.

في مارس 2016 ، أعلنت صحيفة التايمز أنها ستتوقف عن تغطية الأخبار العاجلة. (لا تقدم الصحيفة سوى تحديثات مباشرة لأحداث الأخبار العاجلة الرئيسية.) بدلاً من نشر تحديثات سريعة حول تطور الأخبار ، ستنشر ثلاث نسخ يومية في الساعة 9 صباحًا ، 12 مساءً و 5 مساءً. وقد قررت الإدارة القيام بذلك بعد مراجعة البيانات. يقول آلان هانتر ، رئيس القسم الرقمي في الصحيفة: "كانت الرسالة [من قرائنا] واضحة جدًا". "لقد قدّرونا على رؤيتنا وتحليلاتنا وسلطة تقاريرنا ، وليس لقدرتنا على اللحاق بالركب بسرعة كبيرة".

لم تتراجع صحيفة فيناشل تايمز عن الأخبار العاجلة ، لكنها صارت تتصرف مثل المذيع. قبل بضع سنوات ، كانت معظم الصحف البريطانية لا تزال تنشر الجزء الأكبر من محتواها على الإنترنت في حوالي الساعة الخامسة مساءً. نتيجة لذلك ، كان هناك عدم تناسق تام بين وقت قراءة القراء ووقت نشر الصحفيين. كان سيئا للبحث أيضا. عند ظهور المقالات الإخبارية ، تأخذ غوغل في الاعتبار عوامل مثل الترويج للصفحة الرئيسية وحداثة النشر. كان من الصعب العثور على المقالات المنشورة في فترة ما بعد الظهر.

تقول رينيه كابلان ، رئيسة قسم القراء واستراتيجيات المحتوى الجديدة في فيناشل تايمز "لقد أدى هذا الإدراك إلى تحول بطيء وناجح أخيرًا في عادات النشر". "لقد تطورنا الآن من ثقافة توزيع المطبوعات إلى ثقافة توزيع البث ، مع نشر القطع على مدار اليوم."

القليل يمكن أن يكون أكثر

في يوليو 2018 غرد بيل جيتس قائلا  "قرأت مجلة الإيكونوميست من الغلاف للغلاف لأن محتواها يجعلني أفكر بشكل نقدي حول العالم". فيما رأى بعض الأشخاص في غرفة الأخبار هذا البيان على أنه مدح مختلطة . يقول دينيس لو ، رئيس المنتوج في المجلة حتى وقت قريب: "هناك عالم كامل من المشتركين الجدد الذين تمثل مجلة ليكونوميست تجربة ساحقة بالنسبة لهم". "هذا لا يعني أننا يجب أن نستبعدهم. هذا يعني أننا قد نحتاج إلى القيام بعمل أفضل في التكييف لهم ".

لقد وجد هؤلاء القراء صعوبة في الاطلاع على المجلة كل أسبوع. عندما تبدأ المشكلات القديمة في التراكم على طاولة القهوة ، فإنهم يبدؤون في الشعور بالذنب لعدم تمكنهم من تجاوزها. يسمي القانون هذا "تأثير نيويوركر" وهو أحد الأسباب الرئيسية التي تدفع الناس إلى إلغاء اشتراكهم في المجلة.

نعتز بعلامتك التجارية

لا تزال العديد من الصحف تتعامل مع منتوجاتها الرقمية كعلامات تجارية منفصلة. إنها تملأ مواقعها بمقالات من الدرجة الثانية وتنشر أفضل ما لديها من مقالات مطبوعة فقط. وبالتالي لا يميز الجمهور صحيفة مطبوعة عن منتوجاتها الرقمية أو خلاصات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها. في عالم مجزأ بشكل متزايد ، يجب أن تكون قيم العلامة التجارية حاضرة في كل ما تفعله.

"إذا قمنا ببيع البرتقال من خلال [خدمتنا] Oferplan فذلك لأن قراءنا يثقون بعلامتنا التجارية. يقول فرناندو بيلزونسي من مجموعة فوسينتو الإعلامية الإسبانية: "لا يمكنك تنظيم حدث حول التطورات الجديدة في العلوم إذا كان لديك موقع ويب مليء بالصوت النقرات". دينيس لو ، من مجلة الإيكونوميست ، تشارك وجهة نظر مماثلة: "كل عمل صحفي نقوم به ، بغض النظر عن المنصة ، يجب أن يتم على مستوى عالٍ."

كجزء من استراتيجيات الاشتراك ، تربط بعض الصحف علاماتها التجارية بقيم معينة. مثلا تبتكر صحيفة لارازون La Razón الإسبانية المحافظة محتوى يتعلق بخمس قيم: التنوع ، والبيئة ، والأسرة التقليدية ، والنضال من أجل حقوق الأشخاص ذوي الإعاقة ، ووحدة إسبانيا. "بيع المحتوى صعب للغاية. يقول سيرجيو رودريغيز ، رئيس القسم الرقمي في الصحيفة ، إن معظم حملاتنا مرتبطة بهذه القيم.

واجهت صحيفة eldiario.es الإسبانية لحظات صعبة خلال الأزمة الكاتالونية في أكتوبر 2017. يقول رئيس التحرير إغناسيو إسكولار: "في الأشهر القليلة الأولى ، ألغى كثير من الناس عضويتهم". اعتقد البعض أننا كنا داعمين للغاية للحركة المؤيدة للاستقلال. اعتقد البعض الآخر أننا كنا ضدها بشدة. واجهت العديد من المنظمات اليسارية تحديا مماثلا ".

تمكن إسكولار وزملاؤه من تغيير هذا الجو من خلال إنشاء قسم "دعوة للحوار" وهو قسم كتب فيه المفكرون والصحفيون والسياسيون مقالات قصيرة تدعو إلى بناء جسور بين كاتالونيا وبقية إسبانيا. يقول إسكولار: "لقد حصلنا على هذا المشروع مئات الأعضاء الجدد وعزز مكانتنا كصوت مستقل في وقت كانت فيه معظم الصحف شديدة الاستقطاب".

8 Ways to Build Your Newspaper’s Digital Reader Revenue EDUARDO SUAREZ

رابط المقال

https://nieman.harvard.edu/articles/8-ways-to-build-your-newspapers-digital-reader-revenue/

Posted in: ترجمات, مقالات إعلامية