الصناعة الثقافية: التنوير كخدعة جماعية (12) ترجمة عبده حقي

حتى في الأيام الأولى المزدهرة للأعمال التجارية ، كانت قيمة التبادل تحمل قيمة استخدام كمجرد ملحق ، ولكنها طورتها كشرط أساسي لوجودها ؛ كان هذا مفيدًا اجتماعيًا للأعمال الفنية. لقد مارس الفن بعض ضبط النفس على البرجوازية طالما أنه يكلف المال.

هذا الآن شيء من الماضي. الآن بعد أن فقد كل قيد ولا حاجة لدفع أي نقود ، فإن قرب الفن من أولئك الذين يتعرضون له يكمل الاغتراب ويستوعب الواحد للآخر تحت راية الموضوعية المنتصرة. إن النقد والاحترام يختفيان في صناعة الثقافة. الأولى تصبح خبرة ميكانيكية ، والأخيرة خلفتها عبادة ضحلة من الشخصيات القيادية. لا يجد المستهلكون الآن أي شيء باهظ الثمن. ومع ذلك ، فإنهم يعتقدون أنه كلما قلت تكلفة أي شيء ، قل ما يُمنح لهم. يقترن عدم الثقة المزدوج في الثقافة التقليدية كإيديولوجيا بعدم الثقة في الثقافة الصناعية كخدعة. عندما يتم إلقاؤها مجانًا ، يتم رفض الأعمال الفنية المتداعية الآن ، جنبًا إلى جنب مع القمامة التي تستوعبها الوسيط ، سراً من قبل المتلقين المحظوظين ، الذين من المفترض أن يكونوا راضين عن مجرد حقيقة أن هناك الكثير مما يمكن رؤيته و سمع. يمكن الحصول على كل شيء. إن السيناريوهات وأفلام الفودفيل في المسرح السينمائي ، ومسابقات تخمين الموسيقى ، والكتب المجانية ، والمكافآت والهدايا المقدمة في بعض البرامج الإذاعية ، ليست مجرد حوادث ولكنها استمرار لممارسة الحصول على المنتوجات الثقافية. تصبح السيمفونية مكافأة للاستماع إلى الراديو ، وإذا كان للتكنولوجيا طريقها ، فسيتم تسليم الفيلم إلى منازل الناس كما يحدث مع الراديو. إنها تتجه نحو النظام التجاري. يشير التلفزيون إلى الطريق إلى تطور قد يجبر شركة Warner Brothers بسهولة إلى ما سيكون بالتأكيد موقفًا غير مرحب به للموسيقيين الجادين والمحافظين الثقافيين. لكن نظام الهدايا قد انتشر بالفعل بين المستهلكين. كما يتم تمثيل الثقافة كمكافأة مع مزايا خاصة واجتماعية لا شك فيها ، يجب عليهم اغتنام الفرصة. يندفعون لئلا يفوتوا شيئًا. ما هو بالضبط ، ليس واضحًا ، ولكن على أي حال ، فإن الأشخاص الوحيدون الذين لديهم فرصة هم المشاركون. ومع ذلك ، تأمل الفاشية في استخدام التدريب الذي أعطته صناعة الثقافة لمتلقي الهدايا هؤلاء ، من أجل تنظيمهم في كتائب قسرية خاصة بها.

إن الثقافة سلعة متناقضة. لذا فهي تخضع تمامًا لقانون التبادل بحيث لم يعد يتم تبادلها ؛ بل يتم استهلاكه بشكل أعمى في الاستخدام بحيث لم يعد من الممكن استخدامه. لذلك يندمج مع الإعلانات. وكلما بدا أن هذا الأخير خاضعًا للاحتكار بلا معنى ، أصبح أكثر قوة. الدوافع اقتصادية بشكل ملحوظ.

يمكن للمرء بالتأكيد أن يعيش بدون صناعة الثقافة ، وبالتالي فهي تخلق بالضرورة الكثير من الشبع واللامبالاة. في حد ذاته ، لديها القليل من الموارد نفسها لتصحيح هذا. الإعلان هو إكسير الحياة. ولكن بما أن منتوجها لا يفشل أبدًا في اختزال المتعة التي يعد بها كسلعة إلى مجرد وعد ، فإنه يتزامن في النهاية مع الدعاية التي يحتاجها لأنه لا يمكن التمتع بها. في مجتمع تنافسي ، يؤدي الإعلان الخدمة الاجتماعية لإبلاغ المشتري بالسوق ؛ جعلت الاختيار أسهل وساعدت المورد المجهول ولكن الأكثر كفاءة على التخلص من بضاعته. بعيدًا عن تكلفته ، فقد وفره.

اليوم ، عندما تقترب السوق الحرة من نهايتها ، فإن أولئك الذين يسيطرون على النظام يرسخون أنفسهم فيه. إنه يقوي الرابطة القوية بين المستهلكين والجمعيات الكبيرة. فقط أولئك الذين يستطيعون دفع الأسعار الباهظة التي تتقاضاها وكالات الإعلان ، وعلى رأسها شبكات الراديو نفسها ؛ أي ، فقط أولئك الذين هم بالفعل في وضع يسمح لهم بذلك ، أو الذين تم اختيارهم بقرار من البنوك ورأس المال الصناعي ، يمكنهم دخول السوق الزائفة كبائعين. إن تكاليف الإعلان ، التي تتدفق أخيرًا إلى جيوب المجموعات ، تجعل من غير الضروري هزيمة الغرباء غير المرغوب فيهم من خلال المنافسة الشاقة. إنهم يضمنون بقاء السلطة في نفس الأيدي - على عكس القرارات الاقتصادية التي يتم من خلالها التحكم في إنشاء وإدارة المشاريع في دولة شمولية. الإعلان اليوم هو مبدأ سلبي ، جهاز منع: كل ما لا يحمل طابعه مشكوك فيه اقتصاديًا. الدعاية العالمية ليست ضرورية بأي حال من الأحوال للناس للتعرف على أنواع البضائع - التي يتم تقييد توريدها على أي حال. يساعد المبيعات بشكل غير مباشر فقط. بالنسبة لشركة معينة ، فإن التخلص التدريجي من ممارسة الدعاية الحالية يشكل خسارة للهيبة ، وخرقًا للنظام الذي تفرضه الزمرة المؤثرة على أعضائها. في زمن الحرب ، لا يزال يتم الإعلان عن السلع التي لا يمكن الحصول عليها ، لمجرد إبقاء القوة الصناعية في الاعتبار. دعم الإعلام الأيديولوجي أهم من تكرار الاسم. نظرًا لأن النظام يُلزم كل منتج باستخدام الإعلانات ، فقد تغلغل في المصطلح - "الأسلوب" - في صناعة الثقافة. انتصارها مكتمل لدرجة أنه لم يعد واضحًا في المناصب الرئيسية: المباني الضخمة لكبار الرجال ، والإعلانات الحجرية المضاءة ، خالية من الإعلانات ؛ على الأكثر يعرضون على أسطح المنازل ، في تألق هائل وبدون أي تمجيد ذاتي ، الأحرف الأولى من اسم الشركة. ولكن ، على النقيض من ذلك ، فإن منازل القرن التاسع عشر ، التي لا تزال هندستها المعمارية تشير بشكل مخجل إلى أنه يمكن استخدامها كسلعة استهلاكية ويقصد العيش فيها ، مغطاة بملصقات ونقوش من الأرض حتى السقف وخلفه: حتى يصبحوا أكثر من مجرد خلفيات للفواتير ولوحات الإعلانات. يصبح الإعلان فنًا ولا شيء غير ذلك ، تمامًا كما يجمعها Goebbels - ببصيرة -: l’art pour l’art ، الإعلان من أجل ذاته ، تمثيل خالص للقوة الاجتماعية. في أكثر المجلات الأمريكية تأثيرًا ، Life and Fortune ، نادرًا ما يمكن لإلقاء نظرة سريعة على الإعلانات التمييز بين الإعلانات والصورة التحريرية والنصوص. يتميز الأخير بسرد متحمس وغير مبرر للرجل العظيم (مع رسوم توضيحية لحياته وعادات العناية به) والتي ستجلب له معجبين جددًا ، بينما تستخدم صفحات الإعلان الكثير من الصور الواقعية والتفاصيل التي تمثل المعلومات المثالية التي تقدمها الافتتاحية جزء فقط بدأ في محاولة تحقيقه.

يتبع

Posted in: ترجمات, مقالاتـ ـ نقد