الصناعة الثقافية: التنوير كخدعة جماعية (13) ترجمة عبده حقي

مثالية التي تقدمها الافتتاحية جزء فقط بدأ في محاولة تحقيقه.

إن الطابع التجميعي لصناعة الثقافة ، الطريقة الاصطناعية والمخططة لإخراج منتوجاتها (مثل المصنع ليس فقط في الاستوديو ولكن ، بشكل أو بآخر ، في تجميع السير الذاتية الرخيصة ، الروايات الوثائقية الزائفة ، والأغاني الناجحة ) مناسب جدًا للإعلان: النقاط

الفردية المهمة ، من خلال أن تصبح قابلة للفصل ، وقابلة للتبادل ، وحتى من الناحية الفنية معزولة عن أي معنى متصل ، تصلح لنهايات خارجية للعمل. التأثير ، الحيلة ، الجهاز القابل للتكرار المعزول ، تم استخدامه دائمًا لعرض البضائع لأغراض الدعاية ، واليوم كل وحش عن قرب لنجمة هو إعلان عن اسمها ، وكل أغنية ناجحة هي قابس لحنها. تندمج صناعة الإعلان والثقافة تقنيًا واقتصاديًا. في كلتا الحالتين يمكن رؤية الشيء نفسه في أماكن لا حصر لها ، وأصبح التكرار الميكانيكي لنفس المنتج الثقافي هو نفسه شعار الدعاية. في كلتا الحالتين ، فإن الإلحاح على الطلب على الفعالية يجعل التكنولوجيا تتحول إلى تقنية نفسية ، إلى إجراء للتلاعب بالرجال. في كلتا الحالتين ، تكون المعايير مدهشة ولكنها مألوفة ، سهلة ولكنها جذابة ، ماهرة ولكن بسيطة ؛ الهدف هو التغلب على العميل ، الذي يُنظر إليه على أنه شارد الذهن أو مقاوم.

من خلال اللغة التي يتحدث بها ، يقدم مساهمته الخاصة في الثقافة كدعاية. وكلما فقدت اللغة تمامًا في الإعلان ، ازدادت الكلمات التي تحط من مكانتها باعتبارها مركبات جوهرية ذات معنى وأصبحت إشارات خالية من الجودة ؛ كلما كانت الكلمات أكثر صفاءً وشفافيةً لتوصيل ما هو مقصود ، أصبحت أكثر قابلية للاختراق.

إن إزالة الميثولوجيا عن اللغة ، التي تؤخذ كعنصر من عناصر عملية التنوير بأكملها ، هي انتكاسة إلى السحر. كانت الكلمة والمحتوى الأساسي متميزين ولكن لا ينفصل أحدهما عن الآخر. تم التعرف على مفاهيم مثل الكآبة والتاريخ ، وحتى الحياة ، في الكلمة ، مما فصلها وحفظها. شكلها وعكسها في وقت واحد. الانفصال المطلق ، الذي يجعل التحرك العرضي وعلاقته بالموضوع تعسفيًا ، يضع حداً للاندماج الخرافي للكلمة والشيء.

لقد تم رفض أي شيء في تسلسل حرفي محدد يتجاوز الارتباط بالحدث باعتباره غير واضح وميتافيزيقيا لفظية. لكن النتيجة هي أن الكلمة ، التي يمكن أن تكون الآن مجرد علامة بدون أي معنى ، تصبح ثابتة جدًا على الشيء لدرجة أنها مجرد صيغة متحجرة. هذا يؤثر على اللغة والعنصر على حد سواء. فبدلاً من جعل الموضوع تجريبيًا ، تعامله الكلمة النقية كمثال مجرد ، وكل شيء آخر (مستبعد الآن من خلال المطالبة بالوضوح القاسي من التعبير - وهو نفسه الآن نفي) يتلاشى في الواقع. النصف الأيسر في كرة القدم ، والقميص الأسود ، وعضو في شباب هتلر ، وما إلى ذلك ، ليست أكثر من أسماء. إذا كانت الكلمة قبل تبريرها قد أثارت الأكاذيب وكذلك الشوق ، فهي الآن بعد تبريرها ، قيودًا على الشوق أكثر من الكذب.

إن العمى والغباء في البيانات التي تقلل الوضعية العالم إليها ينتقل إلى اللغة نفسها ، والتي تقيد نفسها بتسجيل تلك البيانات. تصبح الشروط نفسها غير قابلة للاختراق ؛ يحصلون على قوة ضاربة ، قوة التصاق وتنافر تجعلهم مثل التعويذات المتطرفة المعاكسة. لقد أصبحت نوعًا من الحيلة ، لأن اسم بريما دونا مطبوخ في الاستوديو على أساس إحصائي ، أو لأن دولة الرفاهية يتم تحريمها باستخدام مصطلحات محظورة مثل "البيروقراطيين" أو "المثقفين" ، أو بسبب تستخدم الممارسة الأساسية اسم البلد كسحر.

بشكل عام ، يخضع الاسم - الذي يرتبط به السحر بسهولة أكبر - لتغير كيميائي: تحول إلى تسميات متقلبة يمكن التلاعب بها ، والتي من المسلم به أن تأثيرها يمكن حسابه الآن ، ولكن لهذا السبب بالذات هو استبداد مثل الاسم القديم . تم تحديث الأسماء الأولى ، تلك البقايا القديمة ، إما عن طريق الأسلوب كعلامات تجارية إعلانية (أصبحت ألقاب نجوم السينما أسماء أولى) ، أو عن طريق التوحيد الجماعي.

وبالمقارنة ، فإن اسم العائلة البرجوازي الذي ، بدلاً من أن يكون علامة تجارية ، يجعل حامله فرديًا من خلال ربطه بتاريخه الماضي ، يبدو قديمًا. يثير إحراجًا غريبًا لدى الأمريكيين. من أجل إخفاء المسافة المحرجة بين الأفراد ، يطلقون على بعضهم البعض "بوب" و "هاري" كأعضاء فريق قابلين للتبادل. تقلل هذه الممارسة العلاقات بين البشر إلى الزمالة الجيدة للمجتمع الرياضي وهي دفاع ضد النوع الحقيقي للعلاقة.

يتبع

Posted in: ترجمات, مقالات إعلامية