تحدي اقتصاديات الصحافة الجديدة ترجمة عبده حقي

الشتاء قادم. كم مرة سمعنا ذلك في دراما HBO الناجحة "لعبة العروش " Game of Thrones؟ لكن على الرغم من أننا جلسنا في خمس سلاسل حتى الآن ، ناهيك عن أي قدر من التعذيب والقتل والكراهية الشاملة ، إلا أن الشمس لا تزال مشرقة بعناد. لا بد أن سكان ويستيروس المرهقين من المعارك قد بدأوا في التساؤل عما إذا كانت تلك الحرارة تمثل حقًا استثمارًا جيدًا.

هذا تحذيري. الشتاء قادم حقًا للعديد من ناشري الأخبار في العالم. في الواقع ، يشير تقرير الأخبار الرقمية لهذا العام إلى أنها موجودة بالفعل بالنسبة لبعضهم.

إن التحدي الاقتصادي الذي تواجهه أي شركة صحفية تقليدية هو ببساطة: يتمثل في زيادة الإيرادات الرقمية إلى حد بعيد وبسرعة كافية لتعويض الانخفاض الحتمي في عائدات الطباعة ، وبهوامش ربح كافية للدفاع عن الربحية أو زيادتها. لقد استجاب العديد من الناشرين لهذا التحدي من خلال وضع ثقتهم في نموذج يعتمد على مقياس الجمهور والإعلان الرقمي على الشبكة الإعلانية. بالتأكيد سيدفع المعلنون مبالغ كبيرة مقابل امتياز التواصل مع الجماهير الواسعة التي سيفتحها كل هذا التوزيع الرقمي المجاني؟

لقد تم إطلاق معظم مزودي الأخبار الرقمية الجدد بنماذج أعمال كانت نسخًا طفيلية من نفس الفكرة. لقد كانوا يهدفون إلى إعادة كتابة وتجميع صحافة الأشخاص الآخرين مقابل أموال أقل بكثير من تكلفة إنشائها ، ومن ثم استخدام التكنولوجيا الفائقة للتنافس مع الشركات القديمة في التوزيع وتحقيق الدخل من الإعلانات. مرة أخرى ، ستكون النتيجة زيادة الجمهور والأرباح بسرعة.

هذه النماذج تبدو الآن مشبوهة. تختلف إعلانات العرض الرقمي تمامًا عن الإعلانات المطبوعة حيث يتمتع الناشرون بقدرة تسعير أقل بكثير ، وحتى أكبرهم يتضاءل أمام أولئك الذين يسيطرون على المجال ، لاعبون مثل فيسبوك وغوغل الذين يسمح لهم نطاقهم الهائل بتقويض أي شخص آخر. إن مفهوم الشاشة المجاورة - المنقولة من الطباعة - لا معنى له أو لا معنى له على الهاتف الذكي ، والذي أصبح بشكل متزايد المنصة التي يحصل الناس من خلالها على أخبارهم. يتحول الاستهلاك أيضًا بسرعة من البيئات الخاصة بالناشرين إلى فيسبوك و سناب شات ومنصات الوسائط الاجتماعية الأخرى ؛ يشير تقرير الأخبار الرقمية إلى أن ما يصل إلى 46٪ من الأخبار يتم مشاهدتها الآن على منصات التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة ، و 35٪ في المملكة المتحدة. هذا أيضا يضع ضغوطا مباشرة وغير مباشرة على التسعير. أخيرًا ، غالبًا ما تكون تجربة المستخدم النهائي للإعلانات الرقمية على الشبكة الإعلانية مروعة ، حيث تزخر المواقع بالإعلانات المتطفلة ، وحتى بعض الناشرين المتميزين يخصصون مساحة إضافية لـ "منصات اكتشاف المحتوى" التابعة لجهات خارجية ، الذين يبيعون مساحة إلى الله يعرف من. لا عجب أن الكثير من المستخدمين يختارون منع الإعلانات تمامًا.

نعتقد أن هناك نشاطًا تجاريًا جيدًا يتم بناؤه حول تقديم تجارب إعلانية رقمية يجدها المستخدمون مفيدة وممتعة بالفعل.

هناك طريقة أخرى. في نيويورك تايمز، نعتقد أن هناك نشاطًا تجاريًا جيدًا يتم بناؤه حول تقديم تجارب إعلانية رقمية يجدها المستخدمون مفيدة وممتعة بالفعل مثل "ت براند استوديو " استوديو المحتوى الذي يحمل علامتنا التجارية ، لم يكن موجودًا منذ عامين ونصف. يضم طاقمها اليوم 70 من الصحفيين ومصوري الفيديو والمصممين والمهندسين. لقد افتتحنا مؤخرًا مركزًا ثانيًا للعمليات في لندن.

نتوقع أن يحقق "ت براند" إيرادات تزيد عن 50 مليون دولار هذا العام. عائدات إعلانات الهواتف الذكية - مدفوعة بوحدات إعلانية متعددة الوسائط مرنة جديدة تظهر داخل تدفق المحتوى -

يتضاعف حاليًا عامًا بعد عام. تعد مقاطع الفيديو والرعاية والصوت والواقع الافتراضي وغيرها من الابتكارات في طليعة سرد القصص جزءًا من إستراتيجية نمو الإعلانات لدينا. لا يزال للعرض مكان ، لكننا نعتقد أن الإعلانات الرقمية للمستقبل ستهيمن عليها القصص التي يتصورها المعلنون ، مع تمييزها بوضوح حتى يمكن تمييزها عن صحافة غرفة الأخبار ، ولكن يتم استهلاكها جنبًا إلى جنب مع تلك الصحافة في

مزايا خاصة.

هذه رؤية أكثر إقناعًا وإبداعًا للإعلان الرقمي من العرض الرقمي التقليدي ، وتتطلب مهارات ومواهب وتقنيات جديدة واستثمارات جديدة وكبيرة. سيظل نطاق الجمهور والوصول العالمي مهمينا ، لكن الجمهور الذي سيحتاج الناشرون إلى العثور عليه لن يكون مستخدمين فائقو الخفة ، الأشخاص الوحيدون الذين يقضون بضع ثوانٍ على العديد من المواقع المختلفة ، ولكنهم يشاركون حقًا القراء والمشاهدين على استعداد لتكريس الوقت الفعلي لمحتوى بجودة وملاءمة حقيقية. إذا كان هذا هو الاتجاه الصحيح للسفر ، فإن العديد من استراتيجيات المواجهة التي اعتمدها غالبية ناشري الأخبار في السنوات الأخيرة – كليك بايت clickbait  وأشكال أخرى من ألعاب الجمهور ، وهوس بالعدد الأعلى من العروض الشهرية الفريدة - ستثبت أنها ليست غير فعالة فحسب ، بل تؤدي إلى نتائج عكسية بشكل نشط لأنها تلحق الضرر بالعلامة التجارية والسمعة وتوجه غرف الأخبار إلى الجمهور الخطأ.

الأهداف وتجارب المستخدم.

الحقيقة الواضحة هي أن الإعلان وحده لن يدعم الصحافة الجيدة.

في العالم المتقدم ، كانت الإعلانات المصوّرة المجاورة في الإعلانات المطبوعة والإعلانات المتقطعة في التلفزيون والفيديو هي المصادر الرئيسية لتمويل الصحافة المهنية. كلاهما يواجهان اليوم تحديات ومن المرجح أن يتعرضا لضغوط متزايدة في السنوات المقبلة. الحقيقة الواضحة هي أن الإعلان وحده لن يدعم الصحافة الجيدة. سيتعين على ناشري الأخبار الذين لديهم نماذج رقمية ، والتي تعتمد فقط أو حتى بشكل أساسي على الإعلانات ، إما العثور على مصادر أخرى للإيرادات الرقمية ، أو تحقيق مستقبل اقتصادي هامشي بمستويات منخفضة جدًا من الاستثمار في المحتوى ، أو الإفلاس.

في نيويورك تايمز ، نبني نشاطًا تجاريًا للاشتراك الرقمي على نطاق واسع. بعيدًا عن الاستقرار ، فإن المعدل الذي نضيف به صافي المشتركين الجدد ربعًا تلو الآخر هو اليوم أسرع مما كان عليه قبل ثلاث سنوات. أتوقع أن تتجاوز عائدات الاشتراكات الرقمية عائدات الإعلانات الرقمية هذا العام. إلى جانب تدفقات الإيرادات الرقمية الأخرى المتعلقة بعلامة تايمز التجارية وأعمالنا الأساسية ، نتوقع معًا أن يقتربوا من نصف مليار دولار من الإيرادات في عام 2016.

يشير تقرير الأخبار الرقمية إلى أن القليل من ناشري الأخبار الآخرين يتمتعون بنجاحنا. ويشير إلى أن عدد الأشخاص الذين يدفعون مقابل الأخبار في الولايات المتحدة قد انخفض ، وأن بعض استراتيجيات حظر الاشتراك غير المدفوع - مثل استراتيجية صحيفة دي سان في المملكة المتحدة - قد تم التخلي عنها. لقد سمعت في كثير من الأحيان رؤساء تحرير ومدراء تنفيذيين لمجموعات صحفية أخرى يقولون إن نيويورك تايمز ، وحفنة من نماذج الأجور الناجحة الأخرى ، هي حالات خاصة لا يتعلمون منها شيئًا يذكر . في الواقع ، هناك جو حقيقي من الانهزامية في الصناعة حول إمكانية تحفيز القراء.

من المؤكد تمامًا أن لدينا مزايا طبيعية - سوق محلي كبير به عدد قليل من المنافسين الوطنيين الآخرين ، وهناك تقليد قوي قائم مسبقًا للاشتراك في خدمة التوصيل إلى المنازل ، وفرصة عالمية واسعة. الأهم من ذلك كله هو حقيقة أننا واصلنا الاستثمار بقوة في الصحافة عالية الجودة عندما كان معظم منافسينا يدمرون غرف الأخبار الخاصة بهم. لكن هذا أيضًا يتعلق بالعقلية: على الرغم من أننا نعتقد أن هناك أسبابًا مدنية وتجارية قوية للسماح بوصول مجاني واسع النطاق إلى صحافة التايمز - نموذج الدفع الخاص بنا أكثر سهولة من غيره - نعتقد أن كل خبر ننشره يجب أن يكون ذا قيمة للدفع .

لن يكون الإعلان الرقمي كافياً. ستكون العضوية ونماذج مثل فريميوم freemium والتجارة الإلكترونية والأحداث مفيدة ، ولكن مرة أخرى ليست كافية. يتعين على جميع ناشري الأخبار أن يسألوا أنفسهم ما إذا كانت الصحافة التي ينتجونها تستحق الدفع مقابلها. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فسوف يعانون من نفس مصير الخباز الذي ليس خبزه جيدًا بما يكفي للشراء. تضيف الصحافة منخفضة الجودة القليل إلى التعددية والنقاش الديمقراطي ، وعلى الرغم من أنه من المهارة أن نقول ذلك في صناعتنا ، فمن المحتمل ألا يفوتها المجتمع كثيرًا.

يتعين على جميع ناشري الأخبار أن يسألوا أنفسهم ما إذا كانت الصحافة التي ينتجونها تستحق الدفع مقابلها.

إذا استنتجت بدلاً من ذلك أن صحافتك تستحق الدفع مقابلها ، أو يمكن تحقيقها عن طريق زيادة الاستثمار في مؤسسات الأخبار بدلاً من تقليصه ، فإن المهمة إذن هي الحصول على العلامة التجارية واستراتيجيات التسويق المباشر والمهارات اللازمة لتشكيل العرض ونقله إلى السوق. هذا هو التحدي العظيم في حد ذاته. بمجرد أن تمتعت الأخبار المطبوعة والتلفزيونية بهذا التوزيع المتميز والشهرة التي قامت بتسويق نفسها إلى حد كبير. الآن ، يجب أن نخرج ونسعى بنشاط للحصول على جماهير مثل أي شخص آخر. وهذا يتطلب التواضع بالإضافة إلى بذل جهد كبير ومصاريف كبيرة ، ولكن لا يوجد بديل إذا أردنا بناء جماهير كبيرة بما فيه الكفاية ومتفاعلة بعمق.

وهناك شيء آخر. لا يزال الفصل بين مبيعات الإعلانات وصنع القرار التحريري ، والحاجة إلى الوضوح المطلق بشأن محتوى غرفة الأخبار وما هي الرسائل التجارية ، أمرًا ضروريًا. ولكن بعيدًا عن هذه الفروق الحاسمة للواجب وتجربة المستخدم ، يجب أن تصبح غرف الأخبار والأقسام التجارية للمؤسسات الإخبارية شركاء استراتيجيين أقرب بكثير مما هو عليه الحال اليوم بشكل عام. إن وجود استراتيجية تحريرية بدون سياق عائدات هو أمل بائس. الإستراتيجية التي تم إنشاؤها من قبل "الجانب التجاري" فقط ، مهما كان ذلك ، تعتبر مضيعة لبرنامج "باوربوانت"  الجيد.

يجب أن تصبح مؤسسات الأخبار والأقسام التجارية شركاء استراتيجيين أقرب بكثير.

يحتاج رؤساء التحرير والتجار إلى العمل معًا على استراتيجيات متكاملة تجمع بين مهمة التحرير والمعايير وتجربة المستخدم والابتكارات في البيانات والتكنولوجيا والتصميم الإبداعي والمنهج الجديد جذريًا لتحقيق الدخل. ليست خمس استراتيجيات مختلفة ، ولا حتى استراتيجيات تحريرية وتجارية "متوافقة" ، ولكن طريقة واحدة مشتركة للمضي قدمًا. حتى وقت قريب جدًا ، كان هناك شعور بضرورة حماية القيادة التحريرية للمؤسسات الإخبارية بطريقة ما من تحديات نموذج الأعمال التي تواجهها هذه الصناعة. استمر في السير في هذا الطريق لفترة أطول وستتأسس.

يحتاج رؤساء التحرير إلى المشاركة في الإنشاء والمشاركة في قيادة التحول الضروري لكل من التقارير الإخبارية والأعمال. في نيويورك تايمز ، لدينا استراتيجية واحدة ، ويتحمل دان باكيت ، محررنا التنفيذي ، وكبار زملائه في غرفة التحرير وزملائه في التحرير ، مسؤولية ابتكارها وتنفيذها تمامًا مثل مسؤوليتي كرئيس تنفيذي.

في العاصفة القادمة ، ستموت مؤسسات الأخبار والأقسام التجارية التي تحاول تجاهل الواقع ، أو بعضهم البعض ، من البرد. أولئك الذين يضعون الجودة وتجربة الجمهور أولاً ، ويتعرفون على كيفية العمل بفعالية كفريق موحد سيكونون في وضع جيد ، ليس فقط من أجل البقاء ، ولكن للنمو بشكل أقوى.

The Challenging New Economics of Journalism

 

 

Posted in: ترجمات, مقالات إعلامية